Lassan negyed évszázada a digitális hirdetési üzletág úgy viselkedik, mint egy elfajult, szociopata gyerek – növekszik, mint a futótűz, mialatt vakmerőn becsap, kijátszik és virtuálisan felhúz mindenkit. S közben száguld világméretű röppályáján.

A digitális reklámozás megannyi halálos bűne problémák példátlan járványát gerjesztette mindannyiunk számára. Egyenként, már magában mindegyik lehetne egy külön katasztrófa. Együttesen azonban egy nagy egzisztenciális fenyegetést jelentenek mind a reklámozásra, mind a kiadásra (minden szerkesztett tartalom készítőnek).

A botok (online robotok, mely szoftver applikációk automatizált feladatokat futtatnak az interneten) járványos terjedése okán márkák azt fizetik meg, hogy mesterséges (tehát nem emberi) felhasználók „kattintják le” a hirdetéseiket. A nagyban eltérő láthatósági („viewability” = egy hirdetés osztályozása, mérőszáma annak alapján, hogy mennyire látható felhasználók számára az adott pozícióban; pl. egy lap alján elhelyezett hirdetés, ahova kevesen görgetnek, kevésbé értékes) normák egyes hirdetéseket alig tárnak emberi szem elé, más hirdetések meg kikerülhetetlenné teszik magukat. Parancsvezérelt vásárlások képezik alapjait hamis híreknek (fake news) és gyűlöletbeszéd-oldalaknak, rombolva ezzel a társadalmat és márkákat, akik pedig akaratlanul utalják el a követelt összegeket. Médiavásárló ügynökségek jutalékot fogadnak el. És így tovább.

Ez egy ijesztő lista, de még csak meg sem közelíti a két legsúlyosabb problémát. Mindenek csúcsa a hirdetés blokkolás (ad blocking), ami jól mutatja a közönség egy egész iparág irányába exponenciálisan növekvő undorát. Egy olyan ágazat felé, mely beismerten alig, vagy semmiféle tiszteletet nem mutat az emberek szüksége és vágyai iránt.

Majd következik a másik zavaró tény, hogy a hálózatosodás hatására online monopóliumok jönnek létre. A reklámipart egyre növekvő befolyással két óriás uralja: a Google és a Facebook. A kettőjük becsült online piaci részesedése 60% alól 75%-ra növekedett. (2017. szeptemberi adat.) Ezt a számot a világ vezető marketingkommunikációs szolgáltatója, a WPP alapító vezérigazgatója, Martin Sorrell közölte, akinek azért ezt illik jól tudnia. (Sir Martin Sorrell idén áprilisban ment nyugdíjba, 33 év ügyvezetői munkásság után. Több esetben beszélt az elmúlt években zavarokról – „disruption” –, mind az üzleti életre, mind a digitális világra vonatkozóan. Jelezte, hogy ezek miatt új üzleti modellekre, és a fogyasztók eléréséhez új utakra van szükség.)

2013-ban Joe McCambley, aki az első banner megjelentetésében is részt vállalt (1994.) azt írja a Harvard Business Review-ban, hogy azok a márkák győznek a weben, akik azt kérdezik, hogy „Miben tudok segíteni?„, a „Mit adhatok (el) Neked?” helyett. Egészen addig merészkedett, hogy:

A hirdetők és az ügynökségeik a többségre elmondhatóan nem tudják, hogyan kell szolgálatkésznek lenni.

Mióta az első banner tehát megjelent a Wired.com felületén, elfogadott dogma, hogy a háló megfelelő működés esetén értékes tartalmat és hasznos szolgáltatásokat nyújt az embereknek. A baj ott kezdődött, amikor a hálózat elég nagy lett a nagy hirdetési kampányok számára.

Hamarosan a tartalmat és a hasznosságot megrontották azok, amit az ügynökségek a legvilágosabban értettek: az elérés és a gyakoriság. Oda jutottunk, amit a TV és rádió hirdetések, illetve a nyomtatott sajtó reklámjai jelentettek évek óta: értékesítési üzenetek készültek.

Kirk Cheyfitz hosszan fejtegetve a múltat, a jelent és a jövőt arra jut:

Tehát ez az ábra: a hirdetések nem működnek a neten. Ha működnének, soha nem találták volna fel a hír blokkolót. Mégis reklámokkal, vagy azok nélkül, de minden média digitális felületekre költözik. Ami azt jelenti, hogy a hirdetéseknek rövidesen nem lesz hova menniük. Így az általunk jelenleg ismert Reklám eltűnik a földről. A rejtvény, amivel mindannyiunknak szembe kell néznünk, hogy vajon mi lesz, ami átveszi a helyét az úgynevezett reklámozásnak, amikor a Digitális átvesz mindent?

Útmutató a digitális tisztesség és siker megteremtéséhez

A hat lépés arra jó, hogy a márkád/vállalkozásod ne segítse tovább a Háló meggyilkolását, hanem kezdjen el eredményeket felmutatni. Tartalom-marketingesek képesek értéket közvetíteni az emberek számára, marketing üzeneteken keresztül is. S persze a hat lépésen túl sokkal több van, hogy a digitális kommunikációt valóban helyesen csináld, de érdemes legalább is ezekkel kezdeni.

  • Vállalj felelősséget

    Az ügynökségek szakértelme elengedhetetlen. De azt csinálják, amit kérnek tőlük. A rossz gyakorlatok azoknak a hibái (is), akik a számlát kifizetik. A cégek felelősek minden lépésért a tervezés, a készítés, és a program megvalósítására vonatkozóan is.

  • Ne okozz kárt a hallgatóságodban

    Ne frusztráld őket az online hirdetésekkel. Fogadd el, hogy az emberek nem azért vannak a hálón, hogy a Te reklámjaidat nézegessék. Hadd tegyék a dolgukat, amiért beléptek. Az adatbetöltés legyen minél alacsonyabb méretű. Ne fedj le dolgokat, hogy alá kelljen kattintani. Nem kellenek felesleges animációk, és ugráló tartalmak. Gondolkodj, mi lehet jobb, mint a „pre-roll” (a kiválasztott tartalom lejátszása elé betett reklám) videók. Generálj magadnak figyelmet, de a generálásnak minél kevesebb hányada váltson ki negatív érzelmet.

  • Számolj le a marketing ömlesztett-áru tartályaiddal

    A kampányok készítése során az online megjelenés sokszor amolyan utógondolatként készül. Ideje minden marketing kezdeményezést egyesíteni, és bevezetni egy „a-digitálisat-először” eljárást. Tehát most azonnal készíts(etek) és tudatos elszántsággal kezdjetek alkalmazni egy integrált (egységesített) marketing folyamatot. S ne feledd: úgy dönteni, hogy a digitális üzenet legyen a hagyományos sajtó (pl. TV spot) visszhangja, manapság öngyilkos gondolat. A szervezeti átalakulás kemény, de szükséges.

  • Tudd, hogy merre járnak az üzeneteid

    Nincs pardon, ha egy cég hamis hírekkel, vagy gyűlöletkeltéssel, vagy egyéb destruktív tartalmakkal operáló oldalt üzemeltet. S az sincs rendben, ha valójában nem létező, botok által irányított visszaéléseket generáló oldalt használ. Ne engedd, hogy az együttműködő kommunikációs ügynök(ség) a „19-29 közötti férfiak, akik isznak sört”, vagy „autóvásárlást tervezők” csoportokra célozzon. Hozz létre a márkádhoz illő, specifikált tiszta oldal listát, hogy milyen felületeken szeretnél megjelenni. Érdemes valakit kinevezned, aki ennek a listának a kezelésével és rendszeres frissítésével dedikáltan foglalkozik, szem előtt tartva a márkabiztonságot. Legyen világos, hogy a Te gondod lesz és a Te felelősséged, ha az üzenetetek egy rasszista felületen bukkan fel, vagy esetleg néhány csupasz testrész, még inkább egy gombás körömágy fotója mellett.

  • Nagy figyelemmel fogalmazd meg az ügynökségi/tanácsadói szerződést

    Legyen lehetőséged a reklám vásárlások és a hirdetési felületek áttekintésére, hogy ellenőrizni tudd a költéseid törvényes használatát. Bizonyosodj meg arról, hogy minden forintot visszakapsz, amit nem az általad meghatározott felületeken történő megjelenésekre költöttek. De ha letisztáztál minden jutalékra és egyéb zűrzavarokra vonatkozó kibúvókat, akkor azért állj meg a díjazás megállapításánál egy olyan szinten, amiért még minőségi munkát lehet végezni, és elvárni.

  • Legyél értékes és hasznos

    Egy jó márka, amint egy jó ember is több kell, hogy legyen, mint önmaga. Értsd a digitális világ történelmét és ígéretét. A Háló csodája, hogy a közönség felelős azért és hatalma is van rá, hogy bármit blokkolhasson, vagy elutasíthasson. A digitalizáció nagy álma volt a kommunikáció demokratizálása egy jobb világ érdekében. Ezt vésd a szívedbe. Kérdezd meg magadtól, „Mi miért dolgozunk?”, illetve „Hogyan tudunk segíteni?” Alkoss egy egyedi, a vállalkozás egy birtokolt felületére kitett, tartalmas márka történetet. Szóljon ahhoz a közönséghez, akikről már van tapasztalatotok, akikről tudjátok, mit keresnek nálatok, és nyújtson átfogó információt a cég online tevékenységéről, mi több mindenről, amit tesztek, bármerre is a földkerekségen, vagy épp azon túl. De mindig jusson eszedbe, hogy online úgy lesztek sikeresek, ha értéket nyújtotok, hasznos élményt adtok az embereknek. Hagyjátok a csak önös érdekeket szolgáló, ismételős értékesítői mantrázást! Ez a hagyományos médiától eltérő felület! Ez mindenre igényt tart. Itt az ideje, hogy hozzászokj.

forrás: Kirk Cheyfitz – contentmarketinginstitute.com