Lépésről lépésre a (be)találó tartalomért

Amikor Jared és kollégái tehát eldöntötték, hogy végre rendet tesznek a Red Hat tartalmainak házatáján, és onnantól majd kézben tartják az eszközeiket, meg akarták állapítani, hogy egyáltalán milyen tartalmaik vannak, mit érdemes, és mit akarnak megtartani mindezekből, illetve, hogy egyáltalán közülük melyik teljesít jól és melyik nem. Mi több, fontos kérdés, hogy egyáltalán mit jelent a ”jól teljesít”?

Tehát, válassz egy tartalmat, amit mostanában nyilvánosságra hoztatok. Egy skálán minősítetted szubjektív, majd a céged érdekében objektív módon is.

Most pedig elmesélem Neked, Jared Whitehead (Red Hat, marketing adatelemző) és Leigh Blaylock (Red Hat, tartalomstratégiai csoportvezető) a tartalmak teljesítményének mérésére milyen osztályozó / pontozó rendszert hoztak létre. Hátha Te is hasznát veszed majd. A minősítési rendszert ők így állították össze:

A lépések részletezve

1. Rakj össze egy tartalom-osztályozó csapatot

Akár a tartalomfejlesztő, akár egy több szervezeti egységet összefogó csapat dolgozza ki a mindenki által követendő osztályozó módszert, a lényeg, hogy legyen egységesen követendő a szervezet részére.

Azt válaszd, ami a szervezetedhez jobban illik, és a lényeg, hogy olyan embereket válassz, akiknek van rálátása a tartalmakra, és otthonosan mozognak a tartalmak előállításában, címkézésében, terjesztési és kezelési folyamataiban. A Red Hat végül a marketing tartalomért felelős csapatot választotta a feladatra, mert nekik volt teljes képük a cég marketing eszközeiről és a tartalmakról a márkaépítéstől a termékmarketingen át a vállalati marketingig. Jó eséllyel házon belül meg kell találnod azokat, akik ezeket a legjobban ismerik. Velük pedig már könnyebben meghatározható, hogy milyen egyéb szakmai tudás kellhet az osztályozáshoz. A Red Hat egy „eszköz könyvtárost” vont be kívülről. Ő lett az, aki végül átlátta, milyen tartalom érhető el milyen eszközön, és alaposan kielemezte a rendelkezésre álló „vagyont”.

2. Egységesítsd a tartalmakat típusok szerint

Tanulmány, adatlap, infografika stb. kerülhet a listára. Érdemes egy általános minősítő rendszert elterjeszteni a teljes szervezeten belül, hogy mindenki ugyanazt az értelmezést használja az azonos típusú tartalmakra. Ehhez a munkához érdemes a különböző osztályokról felkérni munkatársakat, hogy egy olyan szabvány készlet álljon össze, amin mindenki ugyanazt érti majd.

3. Szakszerűen nézzétek át és minősítsétek a tartalmakat

Lejárt, irreleváns, vagy éppen leporolandó tartalmak akár százai hevernek a forrás könyvtáradban (pl. honlapod / blogod)? Egy lejárt tartalom elrettenthet egy látogatót, örökre. Red Hat összegyűjtött 419 darab, 18 hónapnál idősebb tartalmat, hozzárendelte őket egy-egy íróhoz – más-más egységeikhez tartoztak –, összegyűjtötte a tartalmakat egy megosztott táblázatba, és megkérte a készítőket, döntsék el, szükséges-e még az adott tartalom elérhetősége. Az osztályozó csapat nem várta el, hogy az írók/szerkesztők ekkora mennyiséget egyszerre minősítsenek. Hónapokig tartó folyamatot állítottak össze: minden héten 25 tartalmat szedtek egy listára, s csak ezeket küldték ki az illetékeseknek, hogy egy hét alatt bírálják el, maradjon-e az adott tartalmuk a forrás könyvtárban.

Leigh ezt magyarázta:

Miután megszűrték a felesleges, lejárt és jelentéktelen tartalmakat, az eredeti 1700+ egységből 1200 maradt.

4. Fejlessz ki egy tartalom-osztályozó eljárást

A nagytakarítás után fogták a maradék 1200 tartalmat, és egy egységes minősítési eljárással minden csoport minden típusú tartalmát osztályozták. Tartalomtípust illetően a weblap elemző szoftver (mint pl. a Google Analytics) alapján Jared azt látta, hogy az alábbi jellemzők fontosak mindenkinek:

Tehát az is látszott, hogy minden részlegnek, minden tartalom típusra vonatkozóan más a fontos, mástól lesz „eredményes”. Tehát olyan minősítést kellett találni, amivel mindenki egy nyelvet beszél, de közben érthető lesz a statisztikai számokat kedvelőknek, és a szöveges minősítésben hívőknek is.

Jared egy olyan minősítő eljárást talált ki, ami minden egyes tartalmat osztályozni tud egy 0-100 skálán. Ez a végső pontszám 4 alpontszámból tevődik össze:

Súly, Befejezettség, Pályagörbe, Aktualitás.

Mindegyik önmagában 0-100 pont között értékelendő. Azonban a végső pontszám tartalmaz egy súlyozást, ami figyelembe veszi az egyes alpontszámok viszonylagos fontosságát egy-egy tartalomnál.

Súly

Ez az alpontszám a forgalom relatív mértékét mutatja. A Súly a tartalmat a forrás könyvtárban található többi tartalommal veti össze, típustól függetlenül, s azt mutatja meg, hogy az adott tartalmat a többi tartalomhoz képest mennyien látták. A Súly tehát az ismertségről tanúskodik, egy rangsoroló.

Példa: a Red Hat egyik letölthető anyagokat tartalmazó oldalán több forgalom van, mint az összes, letölthető anyagokat tartalmazó oldaluk közül 60%-nak, akkor ennek az oldalnak (, mint eszköznek) a Súlya 60 lesz (a 100-ból).

Befejezettség

A Befejezettség alpontszám az adott tartalmat letöltő látogatók százalékos arányát mutatja meg.

Példa: ha 90-ből 40 látogató letöltötte az adott tanulmányt egy adott oldalon, az 44%-os letöltési arány. Az adott oldalnak az alpontszáma 44 (a 100-ból)

Pályagörbe

A Pályagörbe alpontszám a tartalom „életszakaszára” utal.

Példa: egy weboldalnak 1. hónapban 900, 2. hónapban 600, a 3. hónapban már csak 300 látogatója van. Vagyis a látogatottság folyamatosan esik. Red Hat értelmezésében ennek a lejtmenetnek a Pályagörbe értéke 0.

Ha a látogatók száma nő a 3 hónap során, akkor persze a Pályagörbe alpontszám emelkedést jelez. Minél nagyobb az emelkedés, annál nagyobb az alpontszám érték.

Példa: egy tartalom 1. héten 10, 2. héten 20, 3. héten 30 látogatást ért el. Az emelkedés (ami egy folyamatos növekedés) értéke 30 (1. heti 10 + 2. heti újabb +10 és a 3. heti újabb +10), elosztva 3-mal (a vizsgált futamidő hossza 3 hét). Ez 10.

Határozd meg a Pályagörbe skáláját aszerint, hogy mit szeretnél majd látni az elemzésből, tehát, hogy mi lesz hasznos a céged számára. Minden szervezet számára más egy „erős” pozitív/negatív lejtő. Ami számotokra egy komoly magas érték, ahhoz igazítsátok a 100 pontot. Önkényesen meghatározhattok értékeket úgy is, hogy egy emelkedő, ami x értéknél meredekebb, az y pontot ér, vagy úgy, hogy megállapítotok egy átlagos lejtő értéket és ehhez viszonyítva minősítitek a többi változás értékét.

Természetesen az osztályozó összeállításánál azt is figyelembe vették, hogy a Pályagörbénél okozhat kiugró eredményt egy-egy különleges hatás. (Pl. 2 hétig nincs látogatás, majd a harmadik héten érkeznek hirtelen.) Okozhat tehát pozitív hatást, pedig a forgalom nem állandó, nem egyenletes. Az ilyen különleges esetek az Aktualitás alpontszámnál lesznek bekalkulálva, ami számol azzal, hogy vajon a forgalom mennyire irányított és egyenletes a vizsgált időtartam során.

Aktualitás

Az Aktualitás alpontszám az értékörző elemeket ismeri el. Red Hat egy havi viszonyítási célt állapít meg miden egyes tartalomhoz. A tartalom pontot a viszonyszám elérése szerint gyűjt:

• 40 pont, ha eléri a viszonyszámot az aktuális hónapban,
• 30 pont, ha elérte az előző hónapban,
• 20 pont, ha elérte az utóbbi két hónapban,
• 10 pont, ha elérte az utóbbi három hónapban.

Példa: Red Hat meghatározott egy „50 letöltés” viszonyszámot egy tartalomra vonatkozóan, majd július 1-én értékelte az addigi adatokat. A tartalom Aktualitás alpontszáma így alakult:

• 0 pont júniusért (31 letöltés)
• 0 pont májusért (49 letöltés)
• 20 pont áprilisra (51 letöltés)
• 10 pont márciusra (60 letöltés)

Így a tartalom Aktualitás alpontszáma júliusra 30 pont (0 + 0 + 20 + 10) a 100-ból.

Ahogy Pályagörbénél említve lett, az Aktualitás pontszám veszi figyelembe a kirívó eseteket. A pozitív Pályagörbe (értékek növekednek minden hónapban) párosulhat alacsony Aktualitás értékkel, ha az első hónapoknak érzékelhetően alacsonyabbak a számai (kevesebb forgalom, vagy letöltés). Az Aktualitás, ahogy Jared mondja „kizsigereli a Pályagörbe értékelést azáltal, hogy megmutatja, hogy a pozitív, vagy negatív lejtő egy szélsőségesen változékony, inkább véletlen, vagy egy biztos, állandó forgalom eredménye volt.”

Példa: egy tartalom nagy mennyiségű forgalmat generál az 1., 3. és 4., de kicsit a 2. hónapban. Ennek a tartalomnak lehet még mindig pozitív a pályagörbéje az összesítő számítás során, amely esetben mélyebb vizsgálat nélkül soha nem tudnád meg, hogy a második hónapban esés mutatkozott. Az Aktualitás pontszám azonban jelezni fogja az alacsony teljesítményű hónapot. „Ha ennek jelentősége van,” – mondja Jared – „akkor máris tudnánk, hogy azonnal meg kell vizsgálni ezt az eszközt.”

Súlyozás

Minden egyes tartalom rangsorolásánál más fontossággal bír a négy alpontszám, tehát e szerint kell súlyozni őket. Más szavakkal, egyedi súlyozást igényelnek az alpontszámok annak fényében, hogy az osztályozó csapat milyen értéke alapján tartja fontosnak az adott tartalmat. Ez alapján az egyes alpontszámok egy százalékarány súlyozást kapnak, így az egységesített osztályozásnál a végpontszámok kiemelt fontosságok szerinti változatai fognak rangsorolódni. Ezáltal egy-egy tartalom végpontszáma használhatóbban vethető össze a többivel.

Hogyan működik a súlyozás? Nézzük azt az esetet, ahol Red Hat nem a forgalomra kíváncsi, hanem egy letölthető tartalomnál szeretné, ha egy látogató azt mondaná, „hé, engem ez a téma érdekel!”, és letölti az anyagot. Ebben az esetben a Befejezettség értékesebb a többi alpontszámnál, ezért ez az alpontszám magasabban lesz súlyozva, mint a többi. Valahogy így:

Súly 20%, Befejezettség 40%, Pályagörbe 30%, Aktualitás 10%

Ugyanakkor egy ismertséget célzó tartalomnál az lesz a fontos, hogy mennyien látták a tartalmat (Súly), és kevésbé lesz érdekes az Aktualitás. Ebben az esetben a súlyozás lehet:

Súly 60%, Befejezettség 25%, Pályagörbe 15%, Aktualitás 0%

A végpontszám

A tartalmak végpontszámának meghatározásához Red Hat az egyes alpontszámokat megszorozza a súlyozó százalék arányszámmal. Például az alpontszámok úgy alakultak, hogy Súly 60, Befejezettség 44, Pályagörbe 0, Aktualitás 33, a súlyozók pedig Súly 45%, Befejezettség 35%, Pályagörbe 10%, Aktualitás 10%, akkor a végpontszám: Súly 60×0,45 (=27) + Befejezettség 44×0,35 (=15) + Pályagörbe 0x0,1 (=0) + Aktualitás 33×0,1 (=3) = 45

Ez a szám nem rossz, vagy jó. Egy arányszám, ami csakis más arányszámok között értelmezendő, vagyis segít összehasonlítani olyan tartalmakat, amiket amúgy nehéz lett volna. Hiszen ezzel a súlyozással végleg összevethetővé válnak egymással mindenfajta tartalmak és eszközök.

Nincs ezeknek a számoknak egy abszolút értékük. Ha az összes többi tartalom átlagos végpontszáma 32, akkor persze a 45 egy kimagasló érték. Ha azonban az átlag 60, akkor az osztályozó csapatot figyelmességre inti, hogy itt valamit meg kell vizsgálni, mert valamiért ez az eszköz nem működik jól.

Leigh azonban hangsúlyozza, hogy ez az eljárás sokkal többet nyújt az „Ez az anyag jól szerepel?” kérdésre adott válasznál. A csapat megnézheti az alpontszámokat, és megállapíthatja, hogy esetleg a hirdetési célközönség, vagy a cél helyesen, vagy épp helytelenül lett meghatározva. Egy népszerűsítő kampánynak mi volt a célja, ezzel szemben mit eredményezett? Lehetséges, hogy forgalmat generált, pedig letöltés lett volna a cél. Vagy esetleg a kampány landing page nem célravezető?

Buktatók

Mint minden osztályozó rendszerben, ebben is lehetnek csapdák. Például egy alacsony végpontszám nem jelenti azt, hogy egy tartalom nem működik. Az osztályozás relatív! És meg kell tanulni a módszert használni, majd előadni! Például fontos, hogy a 0-100 skála 90+ eredményei nem az ötös, a 80-90 intervallum nem a négyes stb. Jared jelezte: „Ez nem egy érdemjegyes osztályozó módszer!”

Egy másik buktató, ha valaki csak a számokat nézi. Mivel ezek a pontszámok nem egy szigorú szabály eredményei. Vagyis a végpontszámok nem az egyetlen adatok egy tartalomról, nem eredményezhetnek feltétel nélküli, kizárólagos döntést egy tartalom megsemmisítésére. „A pontszámozás nem egy vágódeszka!” Amit nyújt, az egy megközelítő értékelés az egyes tartalmak teljesítőképességére vonatkozóan. Végtére is, az ember vegye figyelembe, hogy mi van a számok mögött és hozzon döntést, hogy milyen ésszerű cselekedetet igényel a tartalom.

5. Készíts koncepcióhatékonysági tanulmányt

A tartalom osztályozás nem egy gyors folyamat, és sok érintett bevonását igényli. De hogyan tudsz rávenni embereket, hogy a folyamatra elegendő időt fordítsanak, félretéve más feladataikat?

Jared és Leigh javasolja egy koncepcióhatékonysági tanulmánnyal kezdeni, amiből a bevonandók láthatják, hogy a módszerrel milyen új tapasztalatok, adatok lesznek kinyerhetők.

Red Hat az ilyen kísérleti szakaszokat arra használja, hogy visszajelzéseket gyűjtsön a projekt leendő résztvevőitől. Amikor koncepcióhatékonysági (/megvalósíthatósági) tanulmányról beszélsz, az emberek sokkal szívesebben adnak hasznos kritikai visszajelzéseket, mintsem rápillantsanak, és azt mondják, „nem, ez nem fog működni, ennyi”.

Red Hat a web elemző felületére egy tesztes táblázatkezelő munkafüzet felületet épített az alkalmazásprogramozási felületükből (API) kinyert adatokra építve. Miután a munkafüzet begyűjtötte az adatokat Jared olyan funkciókat és számításokat hozott létre, hogy az adatokat összegezni tudja egy kísérleti tartalom-osztályozó modellbe. Majd ezeket az adatokat osztotta meg másokkal, hogy nézzék át és véleményezzék.

Miután az érintettek átnézték és jóváhagyták a modellt, a tartalom-osztályozó csapat roadshow jellegűen elkezdte bemutatni a modellt: a marketing vezetéssel, majd néhány marketing csapattal beszélgettek el, hogy visszajelzéseket kapjanak, valamint, hogy a modell átvételére biztassák őket. Innentől, amint a marketing csapat tagjai elkezdték érteni a modellt és a benne rejlő lehetőségeket, elkezdték felkérni az osztályozó csapatot elemzések készítésére.

A koncepcióhatékonysági tanulmány a „milyen módszer fogja nekünk azt adni, amire szükségünk van?” kérdésre épült. Sok egyeztetés és matekozás után felépítették az elméleti rendszert úgy, hogy az frissíthető, mozgatható, mások véleményezései alapján tesztelhető és „cincálható” modell legyen.

A jelenlegi program már messze más a tanulmányhoz használt munkafüzethez képest. Egy műszerfal segédprogram kidolgozásánál tartanak, ami naponta frissül, és minden marketinges ráláthat.

Jared a koncepcióhatékonysági tanulmányról:

6. Találj elköteleződőket, akik népszerűsítik az osztályozó módszert

A tanulmány és a kész módszer után kezdődik csak az igazi munka. Ha csak úgy bedobod a közösbe, egy hónapon belül elhal az egész. Nem lesz, aki használja.

Legyél evangelista! Hidd, hogy a szervezeted tagjai most azonnal hasznosan alkalmazni tudják a módszeredet. Legyél kész odamenni emberekhez és azt mondani: „Van itt valami új, amiben esetleg még nem mozogsz nagyon otthon, de jussunk el odáig.”

S ezt nem csinálhatod egyedül. Kell, hogy legyenek mások is a szervezetben, akik úgy érzik, „ez hasznos, tudom mire használni! Ennek alapján végre belemehetünk olyan témákba, amikre eddig nem volt mód.”

Legyenek olyan tartalom szakértők, akik megértik a módszer működését és beszélnek róla más tartalomkészítőkkel és tartalom birtoklókkal. Ők bele fognak tudni menni olyan vitákba, hogy mi működik és mi nem, valahogy úgy, hogy „én nem mondom, hogy a tanulmányod gyenge volt, vagy a videód nem jó, csak azt tudom mondani, amit a forgalom mutat.”

Nehéz vitatkozni egy tiszteletben álló személlyel, aki azt mondja, „ezt kellene csinálnunk ezzel a tartalommal, mert így fog jól működni.”

7. Folyamatosan tökéletesítsd a módszert

Mindig figyeld, hogy milyen további válaszokat nyerhetsz ki a módszered alapján a tartalmakból. Milyen viszony alakul ki a tartalmad és a látogatók között? Ezeket hogyan tudod elemezni? Red Hat számára például Jared szerint új irány a HTML tartalom, amely az eszközbe magába vezet. A helyett, hogy azt lehetne mondani, „Okké, letöltötte a pdf-et”, érdemes megtudni, mennyi időt töltött például a tartalommal, milyen átgörgetési aránnyal.

Mindig gondold végig, milyen típusú adatra lenne szükséged a közönségedre vonatkozóan, s azokat hogyan tudod megszerezni.

8. Értékeld rendszeresen a tartalmaidat

Red Hat nem megy végig minden egyes alkalommal újra a teljes állományon. De negyedévente megvizsgálja azokat a tartalmakat, melyek 18 hónapnál régebbiek, illetve amelyek végpontszámaik alapján az alsó 20%-ba tartoznak. Pontszám és kor alapján határozzák meg a szűrést, s persze nem feltétlenül ezek indokolják az archiválást, de jó eséllyel meghatározó jellemzők. Viszont fontos arra is figyelni, hogy egy 2 éves tartalom lehetett akkor előretekintő korszakalkotó, s ennek eredményeként még mindig generál forgalmat, pedig már elavult. Ilyeneknél kell figyelni a Pályagörbe és az Aktualitás értékekre külön is.

Majd értesítik a szerzőket, tulajdonosokat, és egy hónapot adnak nekik, hogy döntsenek a tartalmuk sorsáról. Jelenleg negyedévente kb. 65 tartalom kerül listára, de remélik, hogy ez a szám egyre csökkeni fog.

Leigh összegzése szerint „most a látogatók 100%-a pontosan azt találja az esetek 100%-ában, amit keresett.” Persze beismeri, hogy ez nem biztos, de legalább sokkal nagyobb eséllyel teszik elégedetté a közönségüket.

Forrás: Content Marketing Institute, Marcia Riefer Johnston